Magazinele offline in online

De aproape un an, inca de la primele semne de criza, aud din ce in ce mai des de trecerea magazinelor offline in online. Fie ca este vorba de economii de costuri, fie de rezultate spectaculoase, fie de investitii de sute de mii de euro sau chiar milioane.

Dar subiectul este mult mai vechi. Inca de la infiintarea MarketOnline, in urma cu mai bine de 3 ani, am analizat ca posibili competitori vanzatorii offline de IT&C, electronice si electrocasnice: Altex, Flamingo, Ultrapro, Domo, DDC, Diverta. Unii dintre ei erau deja activi in online sau incepeau sa fie: Domo.ro, eFlamingo.ro, UpShop, ddc.ro.

Spre marea mea mirare, pe parcursul acestor 3 ani, majoritatea acestor “treceri”, “transformari” sau “extinderi” au esuat lamentabil, se chinuie din greu sau, in cel mai bun caz, sunt departe de a fi profitabile si de a-si recupera investitiile.De ce mirare? Pentru ca jucatorii offline aveau toate atuurile mai putin unul. Aveau resurse financiare (cel putin inainte de criza, mai mari decat toate magazinele online romanesti la un loc), aveau stocuri, aveau acces la preturi excelente (unii fiind chiar importatori directi pe multe branduri), aveau foarte buni cunoscatori ai produselor (sa le spunem product manageri), aveau logistica (depozite, flote auto, birouri, comunicatii). Aveau tot ce mi-as fi dorit si eu pentru a reusi ceea ce imi propusesem: un loc in top 3 magazine online in maxim 2 ani de la lansare.

Si totusi ce a lipsit? Parerea mea? Omul/oamenii de online! Antreprenorul! Managerul implicat! Comunicarea! Flexibilitatea! Intr-un cuvant: OMUL!

In mai toate aceste incercari, au fost detasati pentru a conduce afacerile online oameni cu experienta si rezultate in compania respectiva, dar a caror experienta era 100% offline. Oameni care nu au stiut nici cum sa faca un business online si nici cum sa invete de la cei care stiu.

Sa analizam 3 incercari (as analiza mai multe dar va plictisesc):

1. eFlamingo – unul dintre esecurile majore avand in vedere pozitia companiei pe piata la momentul lansarii (si al relansarii apoi), sumele investite (declarati 5-600.000 eur, eu as estima minim 150.000 eur), stocurile, logistica, resursele umane, brandul si increderea asociata lui. Desi perceput ca un brand scump in offline, Flamingo se bucura de un grad de incredere ridicat, produsele fiind apreciate drept calitative si existand un procent redus de reclamatii fata de serviciile oferite. Din pacate, magazinul online eFlamingo s-a pozitionat de la inceput ca un magazin foarte scump si asta intr-o perioada cand toate magazinele online dadeau in preturi iar eMag avea peste 50% din piata si preturile cu aproape 5% in medie sub eFlamingo. Adaugam aici o serie de campanii de marketing dezastruoase, realizate in mod evident de oameni care nu aveau experienta de marketing online, cu bannere standard si zeci de milioane de afisari, deloc targetate, campanii specifice companiilor offline cu bugete mari de TV care aloca 1% pentru online, apar peste tot si convertesc mai nimic. Am auzit de curand ca vor sa relanseze a treia oara afacerea online si sa devina numarul 1 in 2-3 ani. Nu am priceput daca pe eFlamingo si platforma IBM Websphere care le-a dat atatea batai de cap sau pe Flamingo.ro si cu un soft mai prietenos. De proiect am auzit ca se ocupa Eli, fosta directoare a diviziei de distributie a Flamingo inainte de vanzarea acesteia catre Asesoft. Excelent manager de vanzari si distributie, un om desosebit, dar cu zero experienta in online, sper ca Eli va lua de la inceput in calcul 2-3 oameni cu experienta de calitate in online, mai ales pe marketing (si aici includ de la design si usability la servicii si pozitionare), pe care sa-i si asculte.

2. UpShop – poate cel mai mare esec, in pofida unor avantaje similare cu cele ale Flamingo, a unor preturi mai rezonabile (oricum UltraPro a fost intotdeauna mai aproape de preturile medii de piata decat Flamingo). Desi au avut un inceput bun si o echipa ok (am lucrat personal cu unii dintre cei care au fost acolo de la inceput la sfarsit), problema a fost aceeasi: top-management fara experienta in online, o subordonare neoficiala a online-ului de catre offline, lipsa de decizie, campaniile de marketing mult prea scumpe si lipsite total de creativitate, gandite ca prin anii 90. Cu o investitie anuntata de 500.000 – 1.500.00 eur depinzand de unde, cand si cine anunta, dar cu sute de mii de euro investiti in publicitate cu o conversie extrem de scazuta, UpShop a fost probabil una dintre pietrele de moara care au dus Ktech Electronics catre faliment, desi ar fi putut fi solutia care sa o salveze din criza. Poate nu cea mai grea piatra, dar sigur una dintre ele.

3. DOL – la momentul relansarii de catre Diverta / RTC in 2008 a dol.ro conduceam MarketOnline si Mediadot si  am fost sincer ingrijorat. Au cumparat cea mai scumpa versiune de IBM Websphere (undeva peste 250.000 euro), au format o echipa numeroasa cu multi oameni de calitate, pe care i-au stimulat cu salarii excelente (unul dintr ei, Alex, luat chiar din echipa mea), au angajat o firma de consultanta, marketing si SEO despre care am o parere excelenta (Cerebralart.ro). Nu mai pomenesc de faptul ca in grup aveau Proca (importator IT&C), TCE (curier rapid), DDC (depozitul de carte), PR si mai tot ce le trebuia. Deci, 99% sanse sa devina rapid un concurent periculos, foarte periculos. Rezultatul dupa nici un an de la relansare: peste 1.000.000 de euro ingropati, esec total, se pare ca mai au un angajat de mentenanta si atat. Trist adevar. Cauza? Odata in plus, managementul. A fost pusa in fruntea dol.ro o doamna manager cu experienta in … publicitate offline si multinationale si cu o credinta absoluta ca detine toate adevarurile. In plus, detinatorul (Radu Octavian) a ales sa nu fie disponibil pentru a primi parerile propriilor angajati decat in sedinte formale unde frica era cuvantul de ordine. Si asa s-a ajuns ca Alex, desi avea o excelenta experienta de operare a unui magazin online, stia usability, comunitati, IT&C si chiar relatii cu clientii, facea in calitate de director operational 5 ore de rapoarte pe zi, aproape sa spuna si la ce ora a mers la WC si pentru cat timp. Asa s-a ajuns ca cei de la Cerebral sa trimita sute de mailuri de avertizare si de propunere care sa se plimbe intre diversi sefi ai dol pana la pierdere … si asta ca intr-un final sa fie invinuiti de lipsa de rezultate si sa primeasca drept multumire a faptului ca au incercat cat au putut sa evite dezastrul, o mare TEAPA (adica nu si-au primit nici pana acum banii). Si acum Radu se plange ca nu merge Diverta … e greu sa nu spui e normal, daca a omorat canalul online, cel mai probabil viitorul comertului.

Sper ca nu am fost excesiv cu astea 3 exemple triste, puteam sa vorbesc de Altex.ro, care s-a tot amanat cativa ani dar care acum se pare ca misca ceva, eu as spune ca destul de incet si, dupa cum comunica si dupa experienta mea pe site (am incercat sa comand ceva), se pare ca iar nu au sau nu lasa pe cei care stiu business-ul online sa-si faca treaba. As fi putut scrie si de Domo.ro, unicul exemplu pozitiv pe care il pot da. Este adevarat, sistemul logistic este groaznic,  fiind lasat pe mana unui magazin offline Domo, probabil cel mai apropiat de locatia clientului, punandu-l astfel pe acesta in contact cu vanzatorul de magazin, seful de tura, soferul, manipulantul … de aici si unele experiente sublime care te fac sa fugi cat poti. Dar au o campanie de marketing decenta (nu prea inovativa dar macar targetata), preturi bune, usability pe site, constanta in abordare … sunt in mod cert numarul 1 online dintre magazinele offline, dar sunt departe de ce ar putea fi. Dc-shop.ro s-a despartit cumva de DDC si, fara sa fie spectaculos, are o prezenta constanta in online si creste, il vad undeva pe locurile 6-7 in IT&C online dupa volumul de vanzari.

O concluzie pentru managerii/ownerii afacerilor de retail offline: nu mai amestecati merele offline cu perele online. Oferiti diviziilor online independenta, separati firmele daca e cazul, oferiti suportul grupului la nivel practic si nu declarativ, angajati oameni de online sa le conduca, apelati la consultanti cu rezultate dovedite, ascultati-i nu-i platiti degeaba, asociati-va sau cumparati o companie online de calitate, stimulati o atmosfera de lucru entuziasta dupa modelul Zappos si nu o organizatie cu ierarhii stricte si initiative zero, ca pentru asta avem Armata. Si aveti toate sansele sa vindeti din ce in ce mai mult in online si asta sa va readuca spre profitabilitate. Criza nu se va sfarsi in 2009, toti simtim asta, cu cat intarziati mai mult sa faceti afaceri online EFICIENTE, cu atat mai multi bani veti pierde in loc sa castigati.
Later edit: Raspund unui mail anonim (da, am dar reply si Yahoo a spus ca nu exista adresa de la care a venit mailul) primit acum 10 minute: DA, sunt de vanzare! Dar nu pentru asta am scris articolul si oricum ma vand prea scump pentru perioada asta de criza 🙂