Marketing online – studiu de caz 1

Intr-un articol despre Social Media Marketing si ROI, publicat acum cateva zile, va promitem un studiu de caz real, facut pe unul din primii clienti “publici” pe care-i avem ca furnizori de consultanta si marketing online, Spun “publici” pentru ca am facut asta mult timp pentru mine si pentru diversi parteneri si prieteni, dar numai acum (cand am simtit ca stim destul) am deschis usa catre oricine are nevoie de serviciile noastre.

Va spuneam ca pozitionarea noastra fata de clienti este una extrem de clara, bazata pe rezultate si obiective concrete, pe necesitatile clientului si nu pe strategii, metode, medii, originalitate, interactivitate, etc.

Am preluat marketingul online al firmei All Inclusive la sfarsitul lunii trecute si derulam efectiv contractul de la 1 noimebrie 2009.

Ce am identificat la inceput:

1. obiectul de activitate (inchirieri de autoturisme in Bucuresti);

2. dimensiune si oferta: medie, aproximativ 30 de autoturisme;

3. avantaje: predarea masinii oriunde in Bucuresti fara costuri suplimentare, flexibilitate, suport 24/7, 10 masini automate( exista multe cerinte pe automate la turistii straini), gama variata cu multe masini din clasa medie si ieftina, bune pentru calatorii business;

4. obiectivele clientului: sa creasca gradul mediu de ocupare al parcului auto de la 50% cat a fost in septembrie si octombrie pana la 70% dupa primele 3 luni (dupa care discutam prelungirea sau incetarea contractului);

5. targetarea (propusa de client si acceptata de noi): calatorii straini, in mare majoritate europeni, care calatoresc in vacanta si/sau business in Romania si care incep calatoria in Bucuresti (clientul nu a vrut sa targetam local in Romania din cauza unor probleme cu clientii locali, care se pare ca uita sa mai aduca masinile la timp …);

6. buget: crescand gradul de ocupare de la 50% la 70%, incasarile clientului vor creste in medie cu 5.000 EUR/luna, din care profitul este de 4.000 EUR/luna – in consecinta ne-a fost acordat drept buget (sau cost al serviciilor noastre, cum vreti sa-i spuneti) suma de 2.000 EUR/luna (TVA inclus), adica 50% din profitul suplimentar pe care clientul il asteapta ca efect al muncii noastre, cu clauza contractuala ca, daca dupa 3 luni atingem acest obiectiv, contractul se prelungeste inca 9 luni, cu un pret de 4.000 EUR/luna.

Nici nu am semnat bine contractul si a aparut prima problema: desi clientul avea 3 situri, toate erau HTML chior, fara nici o administrare, domenile fiind .ro / .info, deci nu reuseam deloc targetare / SEO. Dupa o zi de meditatie intensa, am decis sa-i facem clientului un site nou, cu care sa se poata lucra si, intrucat costul suplimentar nu era prins in contract si nu am reusit sa obtinem o crestere a bugetului, am decis sa il facem pe cheltuiala noastra si, numai daca ne atingem obiectivele si contractul de prelungeste, sa ne fie platit de catre client.

Am ales un domeniu generic, pentru avantaje de SEO (dar si pentru ca, asa cum spunea si Bogdana la Marketing360, brandurile devin relative in internet): www.car-rent-bucharest.com. Noul site de Car Rental Bucuresti este de astazi online!

Ce contine campania pe care am pregatit-o si o derulam deja:

1. Social Media Marketing – am considerat ca, atunci cand plec la drum (de placere sau cu treaba) inspre Romania, utilizatorii de internet prefera sa apeleze la sfatul unui prieten, cunoscut, fie el si virtual, in loc sa aleaga servicii printr-o simpla cautare pe Google. Si, daca pentru hoteluri vor cauta pe Tripadvisor, pentru inchirieri de autoturisme vor cauta in reteaua sociala unde sunt activi, in comunitatile dedicate calatoriilor, Romaniei sau in cele auto. Drept urmare, am inceput sa fim activi in toate acste comunitati, incercand sa imbinam promovarea cu networkingul, sa-i privim pe useri nu numai ca potentiali clienti dar si ca prieteni, sa comunicam despre serviciile noastre dar si despre orice intrebari au legate de Romania, de Bucuresti, de orice. Am decis ca 90% din atentie va fi orientata catre retele si comunitati locale dn tarile vizate, targetate pe interes (rent, auto, travel, Romania) si numai 10% pe generalele Twitter, FaceBook, MySpace, etc.

2. SEO – concurenta in .com pe “Car Rent”, “Car Rental” si “Rent-a-car” este extrem de puternica, iar targetarea acestor expresii ar avea sanse putine de reusita, fiind totodata mult pre vaga si irelevanta pentru useri (e cert ca nici 1% din cei care cauta aceste expresii nu le cauta pentru Romania). Am ales deci sa targetam long-tails locale si, pentru ca al nostru client nu ofera servicii si in alte orase, al ales Bucuresti in locul Romaniei. Astfel, am targetat ca expresie principala “Car Rent Bucharest”, cu variantele “Car Rental Bucharest”, “Car HireBucharest” si “Rent-a-car Bucharest”, dar si informatii colaterale precum “Driving a car in Bucharest” sau “Travel Guide in Bucharest”. Evident, am mers si pe very long tails, respectiv “rent ca car <nume masina> in Bucharest”.

3. Adwords – intrucat nu mai avea loc in buget (avem deja 2 colegi care lucreaza full-time pentru acest proiect la punctele 1 si 2), testam si optiunea Google cu o targetare zonala extrem de preciza (cateva tari europene: Italia, Spania, Germania, UK) si keywords la fel de specifice (similare celor pe care facem SEO). Urmarim un quality score de minim 7, targetat fiecare keyword pe pagina cea mai relevanta si avand grupuri de anunturi diferite in functie de grupurile de keywords. Avem pentru moment un CTR mediu de peste 5% (excelent as spune), care ne-a ajutat sa ne incadram intr-un CPC mediu de aproximativ 0,15 USD, extrem de mic pentru Adwords in .com (da, stiu ca in .ro poti fi si la 0,07 USD/click, dar in .com e un pic altfel). Acum incercam sa obtinem un cost per conversie cat mai bun, incercand nu numai sa urmarim conversiile online din site (utilizarea formularului de online boocking), dar sa creem o varianta de landing pages spciala pentru Adwords, cu un numar de telefon distinct, pentru a urmari si conversiile telefonice.

4. Am fi incercat si o campanie de mobile marketing, intrucat pe zonele Italia, Spania, Germania si UK se pot face lucruri foarte frumoase (targetari, book direct din minisite, book prin SMS, etc.), insa nu a avut loc in buget, deci am lasat-o pentru lunile 4-6. Tot pentru atunci pastram alte canale mai putin conventionale, dar cu real potential.

Asta ar fi prezentarea pe scurt, promit insa ca o sa revin cu detalii pe parcursul campaniei.

Intreabari? Critici? Observatii? Eu va multumesc in avans mai ales pentru critici (la site, la campanie, la orice) – numai asa putem evolua, descoperindu-ne propriile greseli (cred ca stiti deja, numai cine nu face nu greseste).

Later edit: uitasem, cine are nevoie de Adwords / SEO pentru Google?